Funnel marketing / funnel des ventes: C'est quoi, différence, comment les construire et les analyser
Vous avez déjà découvert le monde du marketing digital et maintenant vous vous posez une question: comment augmenter vos ventes en ligne ? Dans cet article, j’expliquerai à l’aide d’exemples simples c’est quoi un funnel marketing / ventes, comment il peut être utilisé et comment l’analyser.
À votre avis, que représente cette image : un funnel de marketing ou un funnel des ventes ?
En fait, les deux. Les deux funnels doivent fonctionner ensemble pour rassembler autant de clients potentiels que possible (funnel marketing), diriger et développer ces clients potentiels (les deux funnels), puis les transformer en clients (funnel des ventes). Mais le travail ne s’arrête pas là. Vous devez constamment entretenir et renforcer votre relation avec vos clients afin qu’ils reviennent vers vous.
Qu'est-ce qu'un funnel ?
Il est basé sur le modèle de comportement du consommateur AIDA. L’auteur de ce schéma, William Townsend, estimait que le processus d’interaction avec le client suit un algorithme :
Attention – Les clients potentiels doivent savoir que votre produit existe, donc vous attirez leurs attentions à l’aide d’une publicité percutante par exemple.
Intérêt – Votre produit suscite l’intérêt grâce à une vidéo qui explique comment le produit sera utilisé à la maison.
Désire – Maintenant les clients potentiels doivent désirer avoir votre produit. Ainsi vous pouvez proposer des prix avantageux ou une offre limitée.
Action – Donnez au client la possibilité d’acheter ou de commander le produit grâce à votre site e-commerce fonctionnel.
Si vous décrivez chaque étape du processus d’achat, vous obtenez le premier funnel. Cela peut être comme suit :
on a vu une publicité → on s’est rendu sur le site web → on a envoyé une demande → on a payé la commande
Un tel funnel peut être construit sur une période d’une semaine, d’un mois ou d’un an et représente le nombre d’acheteurs qui sont passés par chaque étape. Tous les clients du magasin suivent un parcours similaire, mais tous ne vont pas jusqu’au bout. C’est pourquoi la première étape aura donc un chiffre important et la dernière – un chiffre beaucoup plus petit :
Comment fonctionne le funnel ?
Pour comprendre le fonctionnement général de funnel, nous pouvons faire un petit exemple (sans trop entrer dans les détails).
Imaginons que vous ayez une agence de voyage.
- Normalement, votre agence de voyages dispose de ses propres réseaux sociaux où vous publiez les informations et les offres. C’est là que se trouve la majorité des clients potentiels.
- Lorsqu’ils se rendent sur le site web, les clients potentiels l’étudient attentivement, lisent les avis et les articles qui les intéressent, consultent les informations relatives aux offres spéciales et aux promotions. Ils voient également un pop-up les invitant à s’inscrire pour recevoir des informations sur les dernières promotions et les actualités.
- Même si les visiteurs du site ne laissent pas leur adresse mail, mais s’ils ont accepté les cookies, ils vont voir des publicités de l’agence de voyage sur les ressources, comme Google ou Facebook ou d’autres réseaux sociaux avec des publicités ciblées.
- Ils peuvent ensuite se rendre sur la page Facebook de votre agence et voir à nouveau de belles photos de la mer et des offres intéressantes.
- Si les clients potentiels n’entrent toujours pas en contact et ne fournissent pas leurs coordonnées, vous pouvez les identifier vous-même en utilisant les mêmes réseaux sociaux.
- Maintenant, tout dépend du professionnalisme des commerciaux : appel, e-mail, etc. En général, donc, toutes les actions suivent le scénario habituel de cette société.
- Ensuite, idéalement, il y a deux options : soit le client potentiel devient un client, soit il vous recommande à ses amis et ses parents.
- C’est à peu près tout. Les clients sont heureux, ils profitent de leurs vacances. Votre agence de voyage continue de communiquer tous les trimestres : elle envoie des courriels sur des événements intéressants dans différents pays, sur les promotions, une carte de Noël avec des félicitations,etc.
- Bientôt, la saison des vacances arrive et ces mêmes clients reviennent vers vous.
Voici un petit scénario de fonctionnement d’un funnel.
Consultez l’article « Parcours clients digital comment optimiser votre site web » ici
Pourquoi avoir un funnel est indispensable
La principale fonction du funnel c’est de rendre transparent le processus d’achat et élaborer les plans d’actions pour chaque étape.
Il dévoile des problèmes
Vous pouvez identifier à quelle étape il y a des difficultés : Est-ce que la publicité est correctement mise en place? Le service des ventes est-il suffisamment chargé ? Votre site est-il facile à utiliser ?
Parfois, pour améliorer les ventes, il faut réduire plutôt qu’augmenter le nombre de leads ou de demandes !
Par exemple, une boutique en ligne de manteaux de luxe dépensait de gros budgets sur Google Ads, ce qui n’a pas porté ses fruits – il y avait beaucoup de clics sur les annonces, mais presque aucune demande :
Un exemple de funnel d’un magasin de manteaux de luxe. 10 demandes pour 1 000 visiteurs – un taux de conversion de 1% est un signe inquiétant
L’analyse du funnel de vente et des publicités a fait apparaître l’hypothèse que les utilisateurs quittent le site en raison du coût élevé des manteaux. L’annonce n’avait pas de prix affiché, et elle a été cliquée par des utilisateurs qui voulaient un manteau mais n’en avaient pas les moyens.
En même temps, l’entreprise payait pour chaque clic et la conversion en ventes était faible : beaucoup de personnes cliquaient, mais peu d’entre eux laissaient une demande.
Si vous refaites l’annonce en ajoutant un prix : « Manteaux à partir de XXX euros », le prix élevé va faire fuir les clients qui ne sont pas prêts à payer. Seuls ceux qui aiment le manteau de luxe et sont prêts à dépenser ce montant vont cliquer sur l’annonce. Cela vous aidera à réduire les coûts de publicité et à attirer un trafic plus ciblé.
De même, les publicités dissuasives peuvent être utilisées dans n’importe quelle niche de produits haut de gamme – qu’il s’agisse d’un iPhone ou d’une Mercedes.
Vous permet de suivre les performances de chaque commercial
Plus le funnel illustre les ventes de manière détaillée, mieux vous pouvez contrôler la situation. Vous pouvez voir à quel stade les clients abandonnent.
Par exemple, si un conseiller ne parvient pas à traiter les demandes, cela sera visible dans le rapport.
Vous pouvez voir ici que le commercial C n’a pas apporté une seule demande de paiement, alors que les conseillers A et B ont travaillé à 100%. Peut-être que le conseiller est nouveau et qu’il a besoin d’aide.
Funnel identifie les étapes inutiles
Ce sont des étapes du processus de commande qui peuvent faire changer d’avis le client et le faire partir.
Par exemple, lors de la passation d’une commande, le site demande de saisir obligatoirement un numéro de téléphone fixe. Pas tous les utilisateurs en ont un. Ils se laissent distraire en remplissant le formulaire et peuvent finir par changer d’avis sur leur achat.
Vous pouvez configurer les formulaires de manière à ce que les champs comme ça ne s’affichent pas comme obligatoires ou même les enlever! Ainsi, les clients ne partiront pas et cela augmentera les ventes.
Aide à générer des hypothèses sur la manière d’améliorer les ventes
Le funnel peut être utilisé pour trouver des points de croissance, construire des hypothèses et les tester.
Par exemple, il montrera si un certain canal publicitaire rapporte moins de prospects et moins d’argent que les autres.
Aide à prévoir les ventes
Si vous connaissez le taux de conversion moyen pour chaque étape du funnel, vous pouvez élaborer un plan pour votre équipe de vente. Il est probable que dans un avenir proche, les promotions en cours amèneront le même nombre de clients qui feront à peu près le même nombre de demandes.
Outils de visualisation
Le funnel peut être visualisé à l’aide d’une feuille de papier et d’un stylo, de services dédiés, d’Excel ou dans le CRM si vous l’utilisez.
Services spécialisés. Tableau, Power BI. Ces services vous permettent de construire des funnels détaillés basés sur une énorme quantité de données, mais ils sont payants et conçus plutôt pour des marketeurs expérimentés.
Excel ou Google Spreadsheets. Les tableaux peuvent être utilisés pour détailler les funnels à n’importe quel niveau. Par exemple, créez un funnel pour un mot-clé spécifique et voyez combien d’argent il vous rapporte. Vous pouvez configurer le téléchargement automatique des données provenant des systèmes publicitaires et des mesures.
Les funnels dans un système CRM. C’est le moyen le plus pratique si vous disposez d’un CRM et que vous n’avez pas encore besoin de données très détaillées. Le système CRM lui-même construit des funnels de vente à partir des données qu’il reçoit automatiquement. Pour ce faire, vous devez y connecter tous les systèmes et paramètres publicitaires que vous utilisez. Si un produit a un cycle de transaction complexe, comme c’est le cas pour les services ou les produits de haut de gamme, les responsables doivent marquer manuellement où en est le client.
Comment collecter les données pour la visualisation
Lors de la création d’un funnel de vente détaillé, toutes les données possibles sur les utilisateurs sont utilisées : d’où ils viennent, quelles pages du site ils ont consultées, ce qu’ils ont mis dans leur panier, ce qu’ils ont acheté, quand ils ont fermé le site.
Ces informations peuvent être obtenues auprès de différentes sources :
- l’analyse des systèmes publicitaires (Yandex.Direct, Google Adwords, Facebook) ;
- les services de métrologie (Yandex.Metrika et Google Analytics) ;
- CRM ou votre Service de ventes.
Évidemment, il est difficile de collecter des données manuellement. Vous devrez le confier à un employé, et personne n’est à l’abri d’une erreur. C’est pourquoi il est préférable d’organiser le téléchargement automatique des données. Ensuite, les données elles-mêmes seront chargées, par exemple à partir de Yandex.Metrika dans le CRM.
Conclusion
- Le funnel marketing est un outil important dans le monde des affaires qui rendra le travail de vos managers plus facile et plus efficace.
- Le funnel marketing montre le parcours du client depuis le moment où il interagit avec une publicité jusqu’au moment où il paie son achat.
- La visualisation du parcours du client vous aide à déceler les failles dans vos processus d’entreprise et à les corriger.
- Vous devez l’améliorer constamment, afin que le plus grand nombre possible d’utilisateurs atteignent l’étape du paiement.
Vous pouvez me poser des questions ou laisser vos commentaires ci-dessous si vous souhaitez avoir plus d’article de ce genre!